隨著電子商務和網路技術的發展，網路行銷已成為一種重要的行銷方式，顧客滿意也已逐漸成為網路行銷的核心。基於此，通過闡述顧客滿意的內涵、網路行銷中顧客滿意的構成及特點，提出通過轉變傳統行銷服務觀念及提供全方位的網路行銷服務，來提高網路中顧客的滿意度。

　在當代日趨激烈的市場競爭中，企業要保持良好業績，要保持和擴大其市場佔有率，就必須維持一個與自己有長期良好關係的顧客群。企業銷售業績由兩部 分組成，一是企業老顧客的重複購買，二是新顧客的初次購買。因此銷售者既要努力保持原有的顧客群，又要努力建立新的顧客群。其關鍵都在於企業能否提供富有 吸引力的產品和服務，從而使顧客滿意。

　一、顧客滿意的內涵

　國際著名行銷學權威菲力浦•科特勒認為：“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望相比較後所形成的感覺狀態。”顧客需求與 期望是顧客滿意產生的心理基礎；顧客滿意與否取決於其實際體驗與期望之比。理論上講，符合或超過顧客期望的，顧客就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一 般、不滿意或很不滿意。此外，顧客的抱怨得到妥善處理，也會實現顧客滿意；而顧客滿意也會發展到其最高境界——顧客忠誠。

　二、顧客滿意的行銷意義

　顧客滿意對企業行銷有著直接的影響，它表現在：（1）顧客會對企業產品進行重複購買；（2）顧客會自覺不自覺地產生排他行為，不再對其他廠家的產 品感興趣；（3）顧客會願意購買企業的其他產品；（4）最重要的是顧客滿意會使顧客對企業產生認同感，這種認同感會導致口碑效應的產生。口碑效應是任何行 銷者都夢寐以求的，其促銷作用的效果是任何其他促銷手段所不能及的。這類例子比比皆是，如NOKIA手機、LG電器、寶馬轎車等等。

　相反，導致顧客不滿意則會應驗“好事不出門，醜事傳千里”之諺語。有研究表明：顧客不滿意的抱怨未必會直接向企業提出，但它會沿著其他種種管道蔓延開來，無形中將給企業形象造成極大的損失。

　所以，顧客滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段，是企業取得長期成功的必要條件。可以說，沒有什麼其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中取得長期的、起決定性作用的優勢。

　三、網路行銷中的顧客滿意構成

　網路行銷是建立在互聯網基礎上的行銷，它是網路經濟中行銷的主流。全球電子商務發展的熱潮使得網路行銷已經成為一個不可回避的商業命題。在網路環 境下消費者的消費行為將變得更加富有理智，網路的支援使得消費者獲得了表達自己需求的機會和空前規模的商品選擇餘地，消費需求將更加多樣化和個性化。

　在網路行銷中，顧客的感知價值不僅來源於產品的實物價值，更重要的是來源於產品的精神價值，因為在網路行銷中，顧客不能依靠觸、摸、聞等感觀來感知產品的價值。因此，在電子商務交易中企業顧客滿意的決定因素有：

1.理念滿意。包括經營宗旨滿意、經營理念滿意、價值觀念滿意和企業精神滿意等；

2.形象滿意。包括企業的功能變數名稱滿意、企業網頁畫面設計和內容設計滿意、企業標誌滿意等；

3.行為滿意。包括行為機制滿意、行為規則滿意、廣告行為滿意、網上禮儀滿意等；

4.產品滿意。包括產品品質、價格、功能、設計、包裝、品種、品位滿意等；

5.服務滿意。包括服務的可靠性、服務的及時性、服務的準確性、服務的安全性、服務的連續性、服務的完整性、服務的情感性滿意。

　由於網路行銷中企業在產品品質、價格、功能等方面優勢已不明顯，從而服務成為網路行銷競爭的主體。也就是說，在網路行銷中，企業的競爭已從產品品質、價格的競爭轉向服務、品牌的競爭，顧客也變得更在意企業所提供的服務品質。服務滿意成為網路行銷中顧客滿意的重要一環。

　四、如何通過服務提高網路行銷的顧客滿意度

　亞馬遜網上書店總裁貝索斯說：“在網路上，如果顧客覺得受到了冷遇，那他告訴的不是5個人，而會是5 000個人。”由此可見，網路行銷中顧客的不滿意，將更加直接、迅速、廣泛地影響著企業在社會中的形象、信譽度，甚至企業所擁有的顧客群人數，從而影響企 業的成長和決定企業的成敗。因此，在網路行銷中更應該注重顧客滿意度的提高，制定出提高顧客滿意度、培育顧客忠誠度的顧客滿意策略。

　（一）轉變傳統行銷的服務觀念

　首先要從顧客要求企業服務轉化為企業要為顧客服務。從顧客要求企業服務轉化為企業要為顧客服務，是從被動服務轉化為主動服務的根本性轉變。被動服 務與主動服務對於被服務者（顧客）產生的效應是截然不同的。接受被動服務的顧客可能會認為：提供服務的企業處於高高在上的位置，根本不在乎他，不關心他的 需求，因而在他接受服務時，感覺不到溫暖和愉快，當他消費完以後，他對於企業也沒有什麼印象，一般情況下不會再次光臨，滿意度當然不會高。

　其次要從主要面向售中和售後服務轉化為面向售前、售中和售後全過程的服務。在傳統行銷中，企業向消費者提供的服務主要集中在銷售產品過程中的服 務，如行銷人員現場為消費者介紹產品特點、使用方法，為消費者包裝產品等，以及銷售產品後的服務，如免費送貨、上門安裝、上門維修等。而對於售前服務，許 多企業幾乎是空白。

　在網路行銷中，由於消費者購物不需要親臨購物現場，消費者無法通過自己的眼看、手摸、耳聞等感覺器官來感受商品，因此，企業必須向消費者提供更為 周到細緻的服務，包括售前、售中、售後全過程的服務。售前服務，它是企業推出的旨在吸引消費者成為企業顧客而設置的服務，可以滿足消費者瞭解商品、熟悉購 物環境、做出購買決策的需要。售前服務具有物件的廣泛性、引導性和知識與資訊性的特徵，它要求企業做到誠懇、實在、服務及時，並且範圍要廣泛。資訊服務是 售前服務的主要內容，包括資訊傳播服務和資訊諮詢服務。企業在網上實施售前服務有兩種方式，一是可以通過企業自身的網站向消費者介紹，二是可以通過在專門 服務網站設立專業商城或網上虛擬市場向消費者展示。網上售中服務主要是維護好顧客交易資訊的保密性和訂單的執行情況，提供訂單執行情況的線上查詢，方便顧 客隨時隨地瞭解銷售的最新執行情況，減少顧客對購買的憂慮，增加顧客在網上購物的信心和提高顧客的滿意度。網上售後服務就是通過互聯網路為顧客提供使用? 明和技術支援。企業可以通過BBS（網上問題解答）告訴顧客產品的使用方法。當產品在使用中出現故障時，使用者只要點擊企業網站中的維修服務，說明問題所 在，企業就可通過網路通知最近的維修點以最快的速度為使用者維修。當使用者需要退換貨處理時，也可通知最近的銷售點為其服務。

　（二）提供全方位的網路行銷服務

　企業應通過各種服務方式的改進和創新，提高商品的附加值，吸引線民的注意力，從而達到提高顧客滿意度的目的。

　1.承諾服務。首先，網上銷售產品應與其他方式銷售產品一樣為消費者退換商品提供最大的方便。無論是何種配送和支付方式，只要顧客收到貨後發現品 質問題（包括運輸過程中出現的問題），均應承諾在一定期限內給予退換。這種一諾千金的承諾服務，可以強化商品和服務品質，給消費者在網上購物以信心。其 次，應當把對消費者的各種承諾落到實處。現在沒有服務承諾的商家幾乎沒有，但執行承諾打折扣，甚至拒不執行的卻十分普遍，特別是在“三包”或維修服務上更 是消費者抱怨的焦點。

　2.溝通服務。經常與顧客進行溝通，理解他們的期望和所關心的事情，對他們所接受的服務進行說明。企業通過與顧客進行經常的對話加強聯繫，就可以 在問題發生時處於有利的地位。企業積極地發起溝通以及對顧客發起的溝通迅速地表示關心，都傳達了一種合作的誠意，而這又是顧客經常希望卻又很少得到的。與 顧客進行有效的溝通，有助於在服務問題發生時減少或避免顧客的挫折感，從而使顧客產生對企業的信任和容忍。

　3.會員服務。開展會員服務已經是現在大多數商務網站的做法。會員除了在購物方面可以享受特別的優惠價格之外，還可以得到其他的一些服務，如預訂 餐廳、車票服務、查詢世界各地旅遊資訊、天氣預報、網上交友等，這一切作為商品的附加價值應該是免費服務的。利用互聯網豐富的資訊資源，把購物與資訊服 務、生活娛樂結合起來，正是網路行銷得天獨厚的優勢。提供這些看起來免費的附加價值對提升顧客滿意度是非常有幫助的。

　4.連續跟蹤服務。在網路行銷中，企業對消費者的跟蹤服務簡單來說就是資訊的收集和處理。企業認真對待消費者的意見、投訴、要求等，決不只是為消 費者解決某一具體問題，更重要的是實現與消費者的有效溝通。在現實生活中，沒有哪一個企業沒有受到過消費者的批評、抱怨或投訴。應當說，在企業的經營過程 中，出現差錯、不足、服務不周的現象是在所難免的，但如何對待消費者的意見，才是其服務水準高低的真實反映。如果消費者的一切不滿意企業都能根據其實際情 況給予合理的解答、說明、解釋、道款、賠償等，那麼就可以使這種顧客不滿意轉化為顧客滿意，甚至是顧客滿意度的提升。

　5.維權服務。網上購物，消費者有時候需要將自己的帳號、身份證號碼等重要資訊通過網路進行傳輸，為了保證交易的順利進行，企業必須通過加密手 段，增強這些資訊的保密性，防止網上“駭客”盜取，同時也要保證企業的相關資訊不被洩漏。維護消費者和企業利益具有同等的重要性。當顧客的權利被侵害時， 要積極協助有關部門進行調查。另一方面，在企業的網站上也可以向顧客介紹有關資訊保密的知識，增強顧客的安全意識與網上購物的信心。只有讓顧客的隱私有保 障，顧客滿意度才會有進一步提升的空間。

　6.個性化服務。網路行銷超越了地域限制，以及網上資訊傳輸的低成本性，為個性化服務的實施提供了前提保證。個性化服務的特點是根據每位元顧客的 不同特點和不同需求，提供其感興趣的和需要的資訊服務和其他服務。特別是對於軟體產品和花卉禮儀產品，個性化服務能極大地增加產品的附加值，提高顧客的滿 意度。