曾經是名牌精品一級戰場，但日本人現在可不這樣花錢了，吉野家的「牛鍋丼」悄悄說出了改變的祕密。

牛丼飯，日本平民美食的代表。從去年底起卻屢屢躍上新聞焦點。

有四十四年歷史的老店松屋，去年十二月，率先將牛丼價格由三百八十日圓降為三百二十圓。第一大的吉野家跟進，馬上把原價三百三十日圓降到兩百八十日圓。牛丼飯成為通貨緊縮的象徵，牛丼飯亡國論竟然成為一種理論。

「好過族」來了

從一九九○年開始，日本經濟陷入長期不景氣，失落了二十年。景氣不佳，終身雇用制崩解、裁員、派遣人員盛行，讓日本人陷入更大的焦慮。影響所及，造成消費行為的改變，麥肯錫的報告指出，社會中新興、從未經歷過泡沫經濟的年輕一輩，對於職場和消費傾向悲觀，成為得過且過的「好過族」。 過去日本消費者，肯為品質和便利性付錢，但現在他們湧入折扣商店和網路購物，購買大包裝的便宜商品。人們更少出門，甚至自己帶便當。麥肯錫稱日本的消費，已經進入了新常態（new normal）。

三大新興消費現象

改變中的日本消費者，有著和以往追隨名牌、願意付高價追求品質的行為，不同的訴求和模式。

1、「物美價合理」至上

日本消費者更要求物超所值。平價而能維持相對品質和機能的公司，就是新興的勝利者。

「日本現在不便宜，大概就賣不好，」日本宜得利家居社長似鳥昭雄說，「即使是便宜，也要維持品質跟機能；也要創造便利、有嶄新機能的商品。」

宜得利以「徹底追求價格與機能」為口號，以二分之一的價錢販售國內同類商品：同時不忘開發貼近顧客的產品，如能自動調整的可躺式沙發，冬天夏天都能用的兩層式棉被等，使得宜得利不畏經濟苦寒，這幾年不論銷售額和經常利益都持續上升。

2 、交換經濟興起，「喜歡不一定要擁有」

過去日本是名牌精品的一級戰場，是世界第二大奢侈品市場。然而，二○○八年世界最大精品集團路易威登集團卻宣布，取消二○一○年秋天在東京銀座開設世界最大旗艦店的計劃，原因就是這幾年日本精品消費的不振。

取而代之的，是為滿足狠不下心消費名牌，又想體驗與享受名牌的名牌出租店。

由神奈川縣相模原市起家、二手書店Bookoff的成功，除了環保風氣，也象徵不景氣使得日本人改變「擁有」的心態。

這家在失落的二十年間成長的二手商店，在日本已有逼近一千家分店，甚至將觸角延伸到其他用品的回收。消費者能在這兒換到一點錢，也能以相對低的價格購得物品。不只是書、CD、DVD、電玩等，還包括嬰兒用品、服飾、甚至是高爾夫球具等，Bookoff要打造「再利用」的事業王國。

3 、更彈性的消費

消費者變得更加彈性，對於怎樣情況該做怎樣的消費，變得更精明，給自己更多選擇。

舉例來說，牛丼飯戰爭，吉野家開始時雖未跟進，但日本吉野家廣報部長木津治彥坦承，這場戰爭讓他們，「認識了需要三百日圓以下商品的客人」。
今年春天，吉野家針對這個新客群著手研究新商品，秋天正式推出了兩百八十圓的「牛鍋丼」。

牛鍋丼為吉野家增加了四○％的客人。木津表示，其實這群人並不是每天都來吃兩百八十圓的餐點，中間也可能間雜昂貴的消費，某些層面也追求好的商品，但失落十年，讓消費者「依情況精打細算」的狀況更加明顯。