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收藏人數:0 瀏覽人數:27更新日期:2013-10-31
平價當道 日本人變了!
【天下雜誌】    

曾經是名牌精品一級戰場,但日本人現在可不這樣花錢了,吉野家的「牛鍋丼」悄悄說出了改變的祕密。

牛丼飯,日本平民美食的代表。從去年底起卻屢屢躍上新聞焦點。

有四十四年歷史的老店松屋,去年十二月,率先將牛丼價格由三百八十日圓降為三百二十圓。第一大的吉野家跟進,馬上把原價三百三十日圓降到兩百八十日圓。牛丼飯成為通貨緊縮的象徵,牛丼飯亡國論竟然成為一種理論。

「好過族」來了

從一九九○年開始,日本經濟陷入長期不景氣,失落了二十年。景氣不佳,終身雇用制崩解、裁員、派遣人員盛行,讓日本人陷入更大的焦慮。影響所及,造成消費行為的改變,麥肯錫的報告指出,社會中新興、從未經歷過泡沫經濟的年輕一輩,對於職場和消費傾向悲觀,成為得過且過的「好過族」。 過去日本消費者,肯為品質和便利性付錢,但現在他們湧入折扣商店和網路購物,購買大包裝的便宜商品。人們更少出門,甚至自己帶便當。麥肯錫稱日本的消費,已經進入了新常態(new normal)。

三大新興消費現象

改變中的日本消費者,有著和以往追隨名牌、願意付高價追求品質的行為,不同的訴求和模式。

1、「物美價合理」至上

日本消費者更要求物超所值。平價而能維持相對品質和機能的公司,就是新興的勝利者。

「日本現在不便宜,大概就賣不好,」日本宜得利家居社長似鳥昭雄說,「即使是便宜,也要維持品質跟機能;也要創造便利、有嶄新機能的商品。」

宜得利以「徹底追求價格與機能」為口號,以二分之一的價錢販售國內同類商品:同時不忘開發貼近顧客的產品,如能自動調整的可躺式沙發,冬天夏天都能用的兩層式棉被等,使得宜得利不畏經濟苦寒,這幾年不論銷售額和經常利益都持續上升。

2 、交換經濟興起,「喜歡不一定要擁有」

過去日本是名牌精品的一級戰場,是世界第二大奢侈品市場。然而,二○○八年世界最大精品集團路易威登集團卻宣布,取消二○一○年秋天在東京銀座開設世界最大旗艦店的計劃,原因就是這幾年日本精品消費的不振。

取而代之的,是為滿足狠不下心消費名牌,又想體驗與享受名牌的名牌出租店。

由神奈川縣相模原市起家、二手書店Bookoff的成功,除了環保風氣,也象徵不景氣使得日本人改變「擁有」的心態。

這家在失落的二十年間成長的二手商店,在日本已有逼近一千家分店,甚至將觸角延伸到其他用品的回收。消費者能在這兒換到一點錢,也能以相對低的價格購得物品。不只是書、CD、DVD、電玩等,還包括嬰兒用品、服飾、甚至是高爾夫球具等,Bookoff要打造「再利用」的事業王國。

3 、更彈性的消費

消費者變得更加彈性,對於怎樣情況該做怎樣的消費,變得更精明,給自己更多選擇。

舉例來說,牛丼飯戰爭,吉野家開始時雖未跟進,但日本吉野家廣報部長木津治彥坦承,這場戰爭讓他們,「認識了需要三百日圓以下商品的客人」。
今年春天,吉野家針對這個新客群著手研究新商品,秋天正式推出了兩百八十圓的「牛鍋丼」。

牛鍋丼為吉野家增加了四○%的客人。木津表示,其實這群人並不是每天都來吃兩百八十圓的餐點,中間也可能間雜昂貴的消費,某些層面也追求好的商品,但失落十年,讓消費者「依情況精打細算」的狀況更加明顯。



    
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